Création ou refonte de site marchand, lancement d’un nouveau produit, …
Avez vous pensé à l’enquête en ligne?
Qu’est-ce que c’est?
En bref: une étude de marché, ça correspond à la collecte et l’analyse d’informations dans un but marketing.
Mais encore?
Lorsque vous êtes confronté à une problématique marketing du type “Comment savoir si mes clients sont satisfaits de mon site, de mes services?”, “Comment améliorer le nombre de commandes sur mon site?” ou encore “Comment rendre mon site plus rentable?”, etc, vous êtes amené à vous poser la question suivante: “Comment dois-je agir pour le résoudre?”
Et bien, réaliser une étude de marché, c’est chercher à répondre à cette question par “Qu’ai-je besoin de savoir avant d’agir?”
Vous transformez alors la problématique marketing rencontrée en une problématique d’étude.
Votre étude de marché est à considérer comme un investissement sur le long terme. Elle a pour but principal de vous permettre d’ajuster votre offre aux besoins de votre marché, d’en maîtriser les forces et les faiblesses par la connaissance des besoins, des attentes et des habitudes de votre cible.
L’enquête en elle-même n’est donc pas la solution à votre problématique mais plutôt un outil permettant de la construire.
Actuellement, l’étude de marché est possible via de multiples modes d’administration: en face à face, par courrier, par téléphone, etc.
Mais dans le cadre de l’exercice d’une activité e-commerce, l’étude de marché en ligne est la plus indiquée.
Pourquoi choisir l’enquête en ligne plutôt qu’une autre?
Les autres types d’enquêtes telles que les enquêtes par voie postale, les enquêtes terrain ou encore les enquêtes téléphoniques ont deux contraintes majeures: leur coût et leur temps d’administration.
A l’inverse, lors d’une enquête en ligne, le recueil et l’analyse des informations sont plus rapides et les interrogés sont disponibles immédiatement pour y répondre. Ce sont autant de facteurs qui favoriseront un gain de temps.
De plus, un questionnaire en ligne a l’avantage d’être directement administrable par vous-même ou par un consultant marketing web. Cette autonomie vous fait également gagner en rapidité, réactivité et permet de limiter les investissements en études classiques dans un premier temps.
Par exemple: l’enquête en ligne n’entraîne pas de frais d’envoi à l’inverse des enquêtes par voie postale.
Enfin, au niveau du panel ciblé, là encore l’étude en ligne a fait ses preuves. Grâce à l’anonymat conféré par internet, votre panel sera plus objectif ce qui vous permettra d’obtenir des résultats plus précis et pertinents. De même, en utilisant l’outil Internet, il vous sera possible de toucher un panel appartenant à une zone géographique beaucoup plus large et donc d’étendre votre champ de possibilités.
Les enquêtes en ligne sont généralement bien vu des internautes qui apprécient que leur avis soit pris en considération sur des sites qu’ils ont l’habitude de fréquenter.
Au vu de ces éléments, une enquête en ligne est la solution la plus indiquée pour les petites et moyennes entreprises aux budgets limités. Mais attention, il y a une méthodologie et des règles très précises pour ne pas créer des biais dans les réponses voire dans l’analyse de ces réponse; à ce titre, il est fortement conseillé de s’entourer d’un expert en marketing.
Ok, c’est bien mais est-ce que j’en ai vraiment besoin?
L’étude de marché en ligne se trouve être la solution à plusieurs problématiques auxquelles un chef d’entreprise doit faire face.
Les questionnaires en ligne ont pour principale fonction de tester votre cible, de la connaître plus en détails.
Si vous n’arrivez pas à savoir si votre situation nécessite réellement une étude de marché, nous avons sélectionné pour vous quelques exemples types auxquelles votre structure peut se retrouver confrontée et dont une enquête en ligne va vous permettre d’apporter des solutions:
- la création ou refonte d’un site e-commerce : on ne se lance pas dans la création ou la refonte complète de son site internet sans avoir étudié le terrain. Dans le cas présent, une étude de marché peut vous aider à mesurer l’impact de votre action sur votre cible. On va par exemple chercher à savoir si votre page d’accueil est assez ergonomique, si le service client par mail ou par téléphone est assez efficace, ou encore si le tunnel d’achat est suffisamment simple à utiliser par le consommateur, etc. L’enquête en ligne va pouvoir également vous aider à préciser la notion de cible c’est-à-dire qui est-elle? Qui sont vos prospects? Vos clients? Vos partenaires? Etc.
- lancement d’une activité e-commerce, d’un nouveau produit ou d’une nouvelle activité : tout comme lors de la situation précédente, afin d’optimiser vos chances de succès de votre projet, il est indispensable de l’avoir préalablement défini. Dans ce cas, une enquête en ligne vous permettra d’identifier précisément votre panel web, leurs habitudes de consommation afin que votre projet soit le plus en adéquation possible avec leurs attentes.
- un taux de conversion trop faible: votre site internet fait de la visite mais vous ne recevez pas assez de demande de contact, de demande de devis ou de commande? Ici, l’étude va vous permettre de cibler l’origine du problème qu’elle soit le résultat d’une mauvaise ergonomie, d’un tunnel d’achat inadéquat, d’un soucis de fidélisation, ou encore d’un soucis plus global (qualité des produits, service après vente, manque de conseils,…)
En résumé, à chacune de vos problématiques marketing concernant votre site web, il y a une enquête en ligne permettant d’y répondre. A condition bien sûr que les questions de l’enquête soient suffisamment pertinentes pour répondre à l’objectif de départ.
C’est pourquoi la mise en oeuvre et le lancement d’une enquête nécessitent un travail de préparation et de suivi très précis.
La tentation est grande de vouloir couvrir un maximum de sujets avec les questions posées à son panel. Le risque est de se noyer dans la masse d’informations récoltées et de perdre de vue son objectif initial, voire de n’obtenir que des réponses qui n’apportent aucune solution à votre problème. C’est pourquoi, un accompagnement professionnel est souhaitable, il vous imposera un cadre bien défini ainsi qu’une direction à suivre et vous empêchera de vous éparpiller.
Comment s’y prendre?
La préparation:
Tout comme on ne courre pas un marathon sans entraînement, on ne se lance pas dans une étude de marché sans préparation.
Step 1: Définissez précisément votre problématique marketing. Quelles questions stratégiques se pose-t-on? Quels sont les objectifs à atteindre? Quel est le contexte?
Step 2: Une fois votre problématique marketing dégagé, on peut enfin formuler le problème d’étude. Ici vous allez chercher à savoir principalement 2 choses: qui interroge-t-on? Et Quelles informations souhaitez-vous obtenir?
Step 3: Il vous reste à définir le projet (quels plans de recherche pour l’enquête en ligne? quels délais? quels coûts?) et choisir le ou les moyens de mise en oeuvre ainsi que le ou les prestataires qui peuvent vous accompagner dans la réalisation de ce projet.
L’administration et l’analyse:
L’étape suivante consiste en le choix de l’administration de l’enquête. Ici, plusieurs possibilités s’offrent à vous.
L’un des principaux avantages de l’enquête en ligne (voir plus haut) est l’autonomie dont vous disposez pour l’administrer.
Ainsi, de nombreux logiciels se proposent de vous accompagner dans la réalisation du questionnaire, la collecte et l’analyse des informations. Leurs coûts et leurs prestations sont variables.
Nous vous en avons sélectionnés quelques uns des plus connus et utilisés:
- Sphynx Online : C’est la solution la plus réputée dans le monde des études de marché et probablement la plus aboutie mais c’est également la solution la plus chère. Elle n’est donc pas forcément adaptée pour des structures ayant des budgets limités ou des besoins très ponctuels
- SurveyMonkey : Cette solution a l’avantage de proposer 2 types d’abonnements, un gratuit et un premium. Elle est également très connue dans le monde des études en ligne et est utilisée dans sa version payante par de nombreuses grandes entreprises. Mais attention, elle n’offre pas la capacité de traitement d’analyses de Sphynx.
- Google Forms: C’est la solution basique et gratuite. Elle est pratique pour des entreprises à très petit budget et pour des enquêtes en ligne de très faible ampleur ou dont l’enjeu stratégique est limité. C’est plutôt un outil de complément. Il n’y a pas de réel accompagnement dans la réalisation de l’enquête.
Vous trouverez sur Internet de nombreuses autres solutions se proposant de vous accompagner. A vous de choisir en fonction de vos besoins, de l’ampleur et de l’importance de votre enquête et surtout du degré d’importance stratégique de votre enquête en ligne pour votre projet.
Comment traiter les informations recueillies?
Une fois les informations souhaitées récoltées, se pose la question de savoir comment les traiter. Certains des logiciels vus ci-dessus vous apportent un début de réponse. Mais pour pouvoir répondre à votre problématique marketing, il vous faudra reprendre le problème d’étude initiale et ses objectifs afin de les confronter à vos résultats.
Vous pourrez ainsi en déduire les conclusions permettant d’apporter une ou plusieurs solutions à vos problématiques initiales.
Voilà le portrait exhaustif de l’étude de marché en ligne. A vous de vous jeter à l’eau maintenant tout seul si vous vous sentez l’âme d’un expert du emarketing ou accompagné par COJT si vous ne vous en sentez pas les compétences, ni le temps ou encore la capacité à analyser ce type d’enquête.
L’équipe COJT
Consultants ecommerce Lille
Article rédigé par Charlène Comte, Consultante opérationnelle ebusiness au sein du cabinet conseil web COJT// conseils ecommerceLille // accompagnement stratégie e-commerce Lille