Dû à la sortie d’iOS 14 et la grande mise à jour logicielle d’Apple qui limite le tracking et la collecte des données personnelles sur iPhone, Google se doit de rattraper son retard au sujet de la protection des données personnelles et de la vie privée. En effet, le tracking individualisé et l’utilisation des données personnelles suscitent beaucoup de critiques de la part des défenseurs de la vie privée.
L’iOS 14, une version plus éthique de la collecte des données personnelles
Apple tend vers plus d’éthique quant à l’utilisation des données personnelles. Avec iOS 14, les utilisateurs d’Apple auront plus de contrôle sur leurs données récoltées sur le web, et pourront les protéger entièrement s’ils le souhaitent. La nouvelle voie est donc vers le consentement de l’utilisateur. Les applications seront ainsi obligées d’obtenir la permission (opt-in) des utilisateurs s’ils veulent pister leurs données à travers les applications ou sites internet provenant d’autres entreprises.
En outre, pour améliorer la transparence témoignée aux clients, Apple va opérer des modifications sur les pages des produits de l’App Store. Celles-ci comprennent désormais une nouvelle section de confidentialité, obligatoire pour toute application, qui expliquera les paramètres de confidentialité pour chacune des applications.
En réponse à Apple, Google a annoncé mercredi dernier vouloir, lui aussi, cesser de vendre des annonces ciblées en fonction de la navigation individuelle des internautes. L’entreprise a affirmé que, d’ici l’année prochaine, elle prévoyait d’arrêter d’utiliser ou d’investir dans des technologies de tracking qui permettent ainsi d’identifier les internautes individuellement lorsqu’ils naviguent de site en site : un changement qui pourrait accélérer le bouleversement du secteur de la publicité digitale.
Cette décision du géant mondial de la publicité numérique pourrait pousser toute l’industrie de la publicité digitale à s’éloigner d’un tel traçage individualisé, sachant qu’en 2020, Google comptabilisait 52% des dépenses publicitaires mondiales, pour un chiffre de 292 milliards de dollars. En effet, beaucoup d’entreprises s’appuient sur le tracking individuel pour cibler leurs annonces, mesurer l’efficacité de celles-ci. David Temkin, chef de produit chez Google, veut mener ce changement. Il affirme que « si la publicité numérique n’évolue pas en faveur des préoccupations croissantes des individus, concernant leur vie privée et la manière dont leur identité personnelle est utilisée, on met en péril le futur de l’internet libre et ouvert ».
Une nouvelle technologie pour remplacer les cookies tiers
L’année dernière, Google avait déjà annoncé qu’il supprimerait, d’ici 2022, sa technologie de tracking, celle qui est la plus utilisée mondialement : les cookies tiers. Cependant, il annonce aujourd’hui qu’il ne créera pas une alternative à cette technologie, ou n’utilisera pas une technologie conçue par d’autres entités, au profit de ses propres outils d’achat d’annonces afin de remplacer ces fameux cookies tiers. Effectivement, la firme indique vouloir utiliser les nouvelles technologies, développées avec d’autres entités, dans ce qu’il appelle la « privacy sandbox » ce qui lui permettrait de cibler les publicités, sans pour autant collecter des informations sur les individus. L’une de ces technologies analyse les habitudes de navigation des internautes sur leurs terminaux, et permet ainsi aux annonceurs de cibler des groupes d’utilisateurs avec des centres d’intérêt similaires, des cohortes, plutôt que de cibler des internautes individuellement.
Une inquiétude pour les annonceurs
Le changement annoncé par Google a suscité de vives inquiétudes dans le monde de la publicité digitale. Jusqu’à présent, les annonceurs se servaient des données récoltées via la navigation des internautes pour être en mesure de savoir à qui
diffuser les annonces, à quel moment et où, et si un de ces utilisateurs préalablement ciblé a acheté le produit ainsi mis en avant.
Après cette bifurcation de Google, les annonceurs ne pourront donc plus avoir accès à ces données. Néanmoins, d’autres dirigeants de l’industrie publicitaire affirment que ce changement est un bienfait pour les consommateurs et ont témoigné l’espoir que le nouvel outil de ciblage de Google aidera tout de même les marques à atteindre leurs objectifs en matière de marketing digital.
Cette initiative de Google, ainsi que l’inquiétude concernant ses conséquences potentielles, soulignent bien la tension présente dans l’industrie de la publicité numérique, entre la protection de la vie privée et la promotion de la concurrence.
Les plus petites entreprises de publicité qui utilisent le tracking ont accusé Google et Apple d’utiliser la confidentialité comme prétexte à des changements qui nuisent à la concurrence.
En outre, l’annonce de Google complexifie les efforts du secteur de la publicité qui souhaitent proposer une technologie alternative, plus respectueuse de la vie privée, pour cibler les consommateurs individuels, telle que celle menée par le Partnership for Responsible Addressable Media. Leur alternative reposerait sur de nouveaux identifiants, tels que des chaînes de chiffres et de lettres dérivées des adresses e-mail des utilisateurs.
Certains experts déclarent que Google pourrait tirer des bénéfices de la fin de ce tracking car il est bien moins dépendant des données utilisateurs que d’autres entreprises. En effet, il collecte une grande quantité de données sur les utilisateurs
directement depuis ses nombreux services, comme YouTube, la recherche Google, Google Maps, etc. L’entreprise affirme qu’elle va continuer à utiliser ces données directement récupérées par l’entreprise, appelées données « first party », pour des annonces ciblées sur ses propres sites uniquement. Google a tout de même déclaré que son annonce de mercredi ne concernait que ses outils publicitaires et ses identifiants uniques pour les sites web, et non les applications mobiles, ce qui signifie qu’une grande part du monde de la publicité digitale ne serait pas affectée car les annonces sur mobile représentent une grande partie des dépenses en publicité. En effet, aux Etats-Unis, la publicité sur mobile représentait 68% de l’ensemble des dépenses publicitaires digitales en 2020.
Facebook : le grand perdant
Parmi les géants de la technologie, des tensions pointent leur nez. En effet, Google et Apple ont indiqué vouloir limiter le tracking des utilisateurs de diverses manières.
Facebook, lui, a pris un tout autre ton, soutenant que le ciblage publicitaire individualisé aide les petites entreprises, qui, sans cela, auraient du mal à trouver des clients.
Le plus gros point de discorde entre Facebook et Apple : l’IDFA (Identifier for Advertisers – Identifiant pour annonceurs). C’est un identifiant unique attribué à chaque smartphone utilisant le système d’exploitation iOS. Ce dispositif permet à toute application ou site internet de connaître très précisément les centres d’intérêt des internautes grâce à un traçage provenant de multiples sites web et applications. Ainsi, les annonceurs ont toutes les clés pour diffuser de la publicité ciblée sur les diverses applications et sites internet sur lesquels l’internaute surfe.
Néanmoins, avec l’iOS 14, Apple souhaite réduire l’accès à cet IDFA pour préserver la vie privée de ses utilisateurs. Il demandera ainsi aux développeurs d’applications d’obtenir une permission opt-in pour pouvoir suivre les utilisateurs. Ce dispositif n’arrêtera pas les applications de diffuser des publicités ciblées, mais elles ne pourront plus échanger les données entre les services, si l’utilisateur s’y oppose. Apple a laissé le temps aux développeurs de réaliser les changements nécessaires, mais rendre obligatoire ce dispositif dès le début du printemps 2021.
Ainsi, Facebook, dont une grande partie du modèle économique se base sur le pistage des internautes, commence à craindre ces futures réglementations sur la collecte des données personnelles. Concrètement, il ne pourra plus se servir des informations recueillies ailleurs sur internet pour proposer de la publicité ciblée. Dur dur pour le géant des réseaux sociaux dont plus de 85 000 applications utilisent du code issu de Facebook pour exploiter les données.
Ajouté à cela, Facebook s’est vu obligé par Apple, dès décembre, d’afficher, sur sa version mobile, un pop-up ATT (pop-up qui demande à l’utilisateur d’accepter ou non le tracking).
De bons débuts pour Google
Google annonce ainsi, suite à des tests effectués en interne, que l’utilisation de ses nouveaux outils, tels que le ciblage par cohorte, a presque autant fonctionné que le ciblage en one-to-one.
Google affirme que ses nouvelles technologies de ciblage publicitaire favoriseront la confidentialité dès leur conception, et la société a déjà choisi de faire un pari à long terme sur la confidentialité, au détriment de la précision du point de vue de l’utilisateur.
Source : The Wall Street Journal, “Google to Stop Selling Ads Based on Your Specific Web Browsing”